Héros et personnages.

Les héros mythologiques

Comment les marques utilisent-elles les héros mythologiques féminins dans la publicité?

Introduction :

Nous avons tout d'abord choisi le thème : Héros et Personnages puis nous avons ensuite abordé le sujet des héros mythologiques.

La mythologie existe depuis plusieurs décennies. Chaque peuple grec, romain égyptien a ses propres divinités et s'inscrivent donc dans sa mythologie. La mythologie est l'ensemble des mythes représentant des figures divines, des créatures étranges, fantastiques , des objets magiques … Ces mythes sont transmis de génération en génération. Par toutes sortes de moyens : sculptures, parchemins, cela permet à l'homme d'en connaître plus sur ces croyances. Notre sujet a pour thème la mythologie dans la publicité. Mais qu'est ce que la publicité ?

La publicité est un ensemble de moyens pour faire connaître au public les produits, les entreprises etc..., . Elle peut être utilisée comme support : La télévision, l'affiche, les pubs web, les annonces dans les journaux . Mais elle n'est pas seulement utilisée pour incité à vendre , elle peut aussi faire connaître des lieux touristiques, influencer la mentalité et le comportement des personnes . La publicité a pour but de séduire le consommateur, d'inciter à vendre, de créer un besoin au prés du consommateur. Dans certains domaines, la publicité ne peut se passer de l'image idéalisée de la femme. Pour ce faire les canons de beauté sont utilisés . Donc, nous verrons comment les marques utilisent-elles les héros mythologiques féminins dans la publicité ? Nous présenterons dans un premier temps, la représentation des canons de beauté à travers les héros mythologiques et son évolution au fil du temps et dans un second temps comment les publicitaires utilisent le marketing pour influencer le consommateur et donc créer un besoin qui le poussera à acheter en utilisant l'image du héros mythologiques.

I/ La représentation des canons de beauté et son évolution au fil du temps.

a)Les canons de beauté de l'Antiquité à nos jours ( dans les arts).

Qu'est-ce-qu'un canon de beauté ?

Un canon de beauté est une convention qui définie la beauté parfaite d’une femme ou d’un homme mais en prenant en compte la mode, l’époque et les pays. C’est une expression qui est très souvent utilisé dans l’art comme dans les tableaux ou les sculptures. Mais cette expression de canon de beauté devient vite un stéréotype quand il s’agit d’appliquer ce terme dans le quotidien.

Pour vous parler des canons de beauté de l'antiquité à nos jours, nous avons pris la représentation de Vénus dans les Arts car durant notre analyse nous aborderons surtout la déesse Vénus.

Dans l'Antiquité, le corps est bien proportionné, Peu ou pas de maquillage utilisé , femme simple et idéalisée, jeune et élancée athlétique, les femmes sont recouvertes d'un drap pour laisser voir le corps aussi athlétique qu'un homme.

Vénus de Milo,marbre, vers 130-100 av.JC à été découverte en 1820 sur l’île de Milo, d’où le fait qu'elle porte le nom de « Vénus de Milo »

La Renaissance, L'antiquité influence les peintres. Les cheveux des femmes sont longs et de couleurs d'un blond vénitien, le corps est abondant avec une poitrine généreuse ainsi que des hanches larges. Pour la peau, elle reste toujours très blanche ce qui signifie la pureté. La féminité revient grâce au maquillage, n'a pas de pilosité apparente. Le cou est très long Pendant prés de 1000 ans, l'Europe connaît pour la première fois une représentation d'une femme ayant un corps parfait. C'est la perfection incarnée. Le peintre à soin de cacher les parties intimes de cette femme, .Vénus, déesse de l'amour romaine a été assimilée a Aphrodite par les grecs.

La naissance de Vénus,Sandro Botticelli,1485,Galerie des Offices,Florence

Au XVI ème siècle : La femme toujours de longs cheveux, le corps toujours aussi blanc, mais elle est révélée moins pudique, ses parties intimes ne sont pas cachées.

La Vénus sortie des eaux ou Vénus Anadyomène, Le Titien ,1525

Au XVIIème siècle : Siècle Baroque, Les femmes doivent être fines, avoir une poitrine imposante, la peau toujours aussi blanche. Le rouge de leurs lèvres montre la sensualité et l'amour. Certains peintres vont ressortir les veines. La coiffure : cheveux attachés, perd un peu de son blond vénitien.

Vénus à son miroir, Diego Vélasquez,1647

Les deux représentations de Vénus au XVIIème siècle montrent son narcissisme, elle regarde sa beauté, Elle n'est pas comme une déesse mythologique mais plutôt une femme qui s'émerveille de sa beauté.

Cupidon est fasciné par sa beauté d'ailleurs ont remarque qu'ils n'a pas son arc et ses flèches dans le premier tableau.

Au XVIIIème siècle, siècle des Lumières, Les femmes sont plus naturelles mais avec un peu de maquillage, pomettes rose, visage pâle. Les cheveux un peu décoiffés.

Vénus et Cupidon, Rubens,1610

Au XIXème siècle, on rencontre deux types de beauté féminine. La première est la petite bourgeoisie, femme presque pas ou même pas du tout maquiller, taille fine, une peau laiteuse. Elle porte des corsets qui font ressortir sa forte poitrine. Elle est confrontée avec le deuxième type de beauté, la belle malade. En effet, cette beauté maladive est caractérisée par un corps non pas mince, fin mais plutôt comme maigre avec un teint pâle et des yeux cernés.

La naissance de Vénus,Fragonard,1755

Vénus Anadyomène, Ingres,1848

La naissance de Vénus,Bouguereau,1879

La naissance de Vénus, Gérôme, 1890

Au XXème siècle, Le corps féminin est libéré. Le fait d'être mince signifie la bonne santé. Leur corps est élancé, une petite poitrine. Dans les années, 1920,la mode à la garçonne apparaît ce qui signifie qu'elles ont les cheveux courts, fesses et ventre doivent être plats. Après 1945, c'est-à-dire la 2nd guerre mondiale, avoir un corps mince est synonyme de mauvaise santé mais cela ne durera pas car la femme mince redeviendra synonyme de bonne santé.

Pour conclure nous nous apercevons qu'à travers les époques, Vénus évolue différemment, quelle soit mince , plus pulpeuse, qu'elle possède des formes la chevelure est mise en valeur, dans le tableau de Gérôme, Bougeureau, Ingres, le Titien ou encore Botticelli elle a une main dans ses cheveu.. Tous sont subjugués par sa beauté. Dans l'antiquité la canon de beauté est relativement différent car elle recouvr ses parties intimes mais pas sa poitrine. Au 15éme siècle la femme est représentée de manière assez prude, elle est pudique, cherche à se cacher. Alors que dans la version des autres peintres tels que le Titien, Ingres etc. .Vénus est la représentation de la perfection féminine décomplexée, elle ne cherche en rien à se cacher aucune pudeur de plus elle a des formes .De nos jours Vénus représente une perfection de la femme, elle est élancée tout en ayant quelques formes, elle ne doit avoir aucune pilosité. Elle doit représenter un idéal féminin, faire rêver elle doit être l'image d'un fantasme.

Nous allons donc voir comment les héros mythologiques féminins sont représentés dans la publicité ainsi que leurs stéréotypes.

b) Les canons de beauté dans la publicité et les stéréotypes

Olympea, Paco Rabane, 2015.

Dans la publicité pour le parfum de Paco Rabanne, nous pouvons voir une femme qui représente la déesse Vénus, avec un regard très charmeur qui a l’air d’avoir un grand pouvoir de séduction auprès des hommes, présent aussi dans cette publicité, les hommes de cette publicité sont des divinités faisant partie des Dieux de l'Olympe. Tout les regards sont portés sur elle. Nous pouvons dire que cette femme est une femme forte qui obtient toujours ce qu’elle veut (image avec la voiture en haut de l’escalier ) mais qui est tout de même apprécié. Le corps de cette femme est parfait d'après les critères du mannequinat qui idéalisent donc la femme du 21eme siècle. Ce mannequin a un corps qui convient aux critères du mannequinat qui sont donc une idéalisation de la femme mais qui nous est familier dans cette société. La représentation de la Grèce antique est ici moderne au vu du contraste entre la voiture et le ghetto blaster même si l’on retrouve des éléments de cette époque comme les colonnes ou les termes.Au debut de la video, ce n’est pas encore une déesse, on peut le voir grâce à la difference de taille entre cette femme et le géant appuyé au sol à coté d’elle. La représentation de cette époque antique est ici très moderne avec de nombreuses marques de modernité comme la voiture, un ghetto blaster...Elle porte une couronne de laurier, qui symbolise la gloire a celui qui la reçois. A la fin de la publicité, on peut la voir dans un bain, celui-ci est une référence au bain de Diane. (Diane ou Artémis: déesse de la lumière et de la vie sauvage et plus précisément de la maternité, de la chasteté et de la lune.) Diane aurait été surprise par Aristée le fils d'Actéon en train de se baigner mais celle -ci l'a vue et a transformé ce dernier en cerf.

Vénus, Gilette, 2016

Cette publicité d’une grande marque de rasoir a des références avec la mythologie grecque car la femme qui se trouve au centre de grandes montagnes et d’une étendue d’eau. La référence aux montagnes et à l'étendue d'eau est un signe de légèreté . Elle est assise sur une baignoire; c'est une référence au bain de Diane. Elle est habillée de blanc ce qui représente Vénus comme le nom du rasoir. Le fait qu'elle soit vêtue de blanc est un signe de sagesse et de pureté.

Entre les deux premières publicités des similitudes se présentent entre elles mais aussi de nombreuses différences. Une référence au bain de Diane est faite dans la publicité Olympea et aussi dans celle de Gilette. Cette référence est symbolique car elle montre le pouvoir de séduction féminin, c'est ce que cherchent les marques pour séduire le consommateur. La déesse Vénus est représentée dans les 2 publicités. C'est symbolique car Vénus est la déesse de la beauté et les marques cherchent à vendre à travers la beauté féminine.

Game of war,2015

Dans cette publicité crée en 2015 pour le super bowl, un événement regardé par des millions de téléspectateurs dans le monde. Le mannequin Kate Upton, joue le rôle principal dans cette publicité. En effet, elle interprète une guerrière mythologique, en référence à Athéna, une déesse grecque de la guerre mais aussi dans la mythologie romaine du nom de Minerve. Dans cette publicité, on voit qu’elle parcourt un lieu habité par la guerre avec des créatures mythologiques qui nous ramènent à l’époque des dieux romains. Comme dans la première vidéo, elle a un regard très charmeur, on voit que c’est elle qui maintient le contrôle de la situation. Elle incite même les joueurs à venir y jouer avec un discours: “La particularité à propos des empires est que plus on les bâtit, plus vos ennemis veulent les détruire. Qu'ils s'amusent. Vous et moi, on les reverra bien assez tôt. Vous voulez venir jouer ?” Contrairement à la mythologie elle ne se bat pas. Comme dans la mythologie il y a des géants, c'est une référence au combat d'Athéna contre les géants même si elle ne prend pas part au combat. Elle a le contrôle sur la guerre, Athéna parait invincible. C’est alors qu’après sa victoire et une dispute avec Poséidon, un vote a eu lieu elle remporte donc le pouvoir de la ville qui prit son nom par la suite.

Au début comme dans les autres publicités, il y aune référence au Bain de Diane car elle se baigne.

Diane au bain, Boucher en 1742 , Musée du Louvre, Paris

A travers les siècles, la représentation parfaite de la femme a de nombreuses fois été modifié. En effet selon les siècles et les civilisations, on observe une différence de la représentation des canons de beauté. Notamment durant l’antiquité où les déesses doivent être pures, avec une longue chevelure, un teint très pâle. Elles sont souvent habillées d’un drap blanc qui représente leur pureté. Tandis que de nos jours, dans notre société la femme doit être belle, séduisante, mince, cultivée, avec de beaux cheveux et un corps parfait. Dans la publicité, les marques jouent beaucoup sur ces clichés pour attirer l’attention avec de belles femmes ou de beaux hommes qui attireront le regard et lui donnera donc l’envie de faire des achats. Mais il ne suffit pas d’un beau mannequin pour vendre, il faut des arguments de ventes à propos du produit. Ici dans ces publicités, ce sont des mannequins donc leur corps doit être soumis aux critères de la femme parfaite mais ce n’est pas le cas pour tout le monde, certaines femmes remettent en cause ces critères car ils ne conviennent pas à tout le monde donc cela peut porter préjudice. Les marques doivent alors répondre aux attentes de tous les consommateurs qu’ils ciblent et doivent alors prendre en compte de nombreux critères et utiliser de nombreuses stratégies marketing.

II/ Le marketing, pour influencer le consommateur.

a) L'idéalisation des héros mythologiques.

Afin de vendre les marques utilisent de nombreuses techniques et des arguments de vente qui crée le besoin auprès du consommateur. En marketing on désigne le fait de développer une histoire, par le terme storytelling. C'est donc de la narration de communication. Les marques utilisent alors des histoires réelles, historiques, mythologiques ou encore imaginaires. Cela permet de mettre en avant une histoire avant d'utiliser des arguments pour mettre en avant le produit, il est donc mis en avant à travers l'histoire racontée. L'histoire présentée doit séduire le consommateur pour le convaincre. Cette technique parvient à créer un pouvoir et un contrôle sur le consommateur. Cela permet d’attendrir émotionnellement le consommateur.

Les marques créent un besoin auprès du consommateur, à travers leur campagne de publicité, elles renvoient un message valorisant le produit. Plus l’image du produit sera valorisante plus le consommateur se sentira valoriser. C’est justement en utilisant la mythologie que certaines marques créent le besoin en valorisant le produit. Les héros mythologiques correspondent à un idéal. Dans la publicité on peut fréquemment retrouver 7 mythes différents : la civilisation, la raison, l’amour ainsi que la beauté, la joie et la nature, le destin, l’espace et le temps mais aussi la matière et l’immatériel. Ces 7 mythes correspondent à plusieurs héros et Dieux, qui doivent par ailleurs posséder de nombreuses qualités comme la générosité, la noblesse, la vitalité mais aussi la créativité. Les marques ayant recours au storytelling , idéalise le héros ou le Dieu celui- ci ayant ses propres qualités, la marque l’utilise car le produit selon la marque a les mêmes qualités que le héros. Donc le produit est égal au héros. La marque Paco rabane, à propos de la publicité pour son parfum Olympea utilise la déesse Aphrodite afin de vendre le produit. Cette déesse incarne la beauté de la femme, elle est l’égérie de ce parfum et incarne l’idéal féminin donc en utilisant la déesse Aphrodite Paco Rabane prétend que son parfum est égal à la déesse, il représente la beauté et l’idéalisation féminine par l’odeur du parfum, il représente aussi l’amour et la douceur. Donc les marques mettent en avant un Dieu et celui-ci incarne le produit par ses qualités. Cela attire donc le consommateur car il se sent valorisé par l’idéalisation voulu par la marque, qui crée le besoin au près du consommateur alors celui si achètera le produit.

b) Le héros un intégrateur social.

Un intégrateur social: Le concept d'intégrateur social, dans ce contexte qui est la publicité et donc le marketing est un élément dans lequel le consommateur se reconnaîtra par des valeurs éthiques.

Le héros est un intégrateur social, les marques l'utilisent généralement car il émeut le consommateur émotionnellement. S’il émeut le consommateur c'est tout simplement que le héros utilisé reflète la société. Les marques doivent répondent à des critères sur le mythe comme : les origines lointaines du héros, le héros idéal et son existence de 30 à 50 années.

D’après Geneviève Cornu « la publicité doit réussir à cerner un fantasme collectif et ensuite y associer son produit en lui faisant jouer un rôle dans l’univers inconscient collectif ». C'est à dire que la publicité doit toucher l'inconscient du consommateur avec une histoire qui doit être susceptible d'être un rêve, un fantasme pour une société de consommation et donc en utilisant un héros, les marques ciblent une société attachée à des valeurs antiques, car en Europe nous sommes attachés à notre patrimoine anciennement latin et grec. Les mythes ont des valeurs sociales et identitaires voilà pourquoi nous nous reconnaissons dans ses mythes. Les mythes ont tous une histoire ayant une morale philosophique. En général le mythe utilisé dans une publicité est un mythe ayant un rapport de près ou de loin avec l'actualité c'est pour cela que le consommateur se verra touché émotionnellement sans en avoir conscience. Utilisé la mythologie permet même aux marques de redorer leur image, ce qui lui permettra d'avoir un statut de marques mythiques, car le consommateur se sera reconnu dans les valeurs de la marque grâce au héros mis en avant. D’après Lewi Georges une marque devient un mythe quand« elle concentre la culture, les valeurs et les vertus de la société ». En clair une marque devient mythique par les valeurs qu’elle défend.

Pour conclure le mythe représente un idéal et c’est cet idéal que les marques défendent à travers les valeurs qu’incarne le héros. De plus les dieux et héros féminins sont considérés comme des canons de beauté. On a pu voir que cet idéal de beauté évolue eu fil des siècles, il change en fonction de la société. Les marques utilisent de nombreuses stratégies et étapes afin de convaincre et créer un besoin auprès du consommateur. Elles veulent que quand l’on pense à un héros mythologique, que l’on associe les valeurs du héros à la marque. En prenant des personnages féminins ayant un fort caractère et de nobles valeurs le consommateur se verra touché inconsciemment et achètera le produit. Même si le personnage est très stéréotypé cela séduira le consommateur.

Nous pouvons donc constater que le consommateur achètera tout de même le produit de la marque malgré les nombreux stéréotypes. Ce sont en effet ces stéréotypes associés aux personnages mythologiques qui font vendre.